La création de la marque Monique Store

Coucou Charline, peux-tu te présenter en quelques mots ?

Je m’appelle Charline, j’ai créé Monique Store il y a près de 2 ans. À la base j’étais agent immobilier. J’ai fait ce métier pendant 10 ans et quand j’ai eu mon deuxième enfant, j’ai décidé de complètement me reconvertir et lancer une marque de vêtements en ligne : Monique Store.

En deux mots, quelle est ton activité et quand l’as-tu lancée ?

J’ai lancé mon activité le 16 mai 2021. C’est un e-shop où je vends des sweats, des t-shirts, des accessoires – bandana, bonnet, casquette – personnalisables ou pas, style streetwear.

Comment as-tu trouvé ton nom de marque ?

L’histoire du nom de ma marque est singulière…

Il existe beaucoup d’enseignes et j’ai souvent du mal à les retenir. Il y en a tellement que, dès que le nom est un peu complexe, j’ai du mal, personnellement à le retenir. Je me suis donc dit : il faut un nom facile à retenir. Et qu’est-ce qu’on retient facilement ? Un prénom.

J’ai donc choisi un prénom qui avait un sens pour moi. J’aurais pu choisir le prénom de mes enfants mais il fallait choisir entre l’un ou l’autre, donc impossible ! Et puis, je voulais un prénom qui marque. Étant très proche de mes grands-mères, j’ai nommé ma fille Louise comme l’une de mes grands-mères (paternelle). Monique, c’est le prénom de ma grand-mère maternelle dont je suis très proche. C’est un prénom que l’on aime ou pas mais selon moi, c’est un prénom dont on se souvient.

Ce choix n’a pas été facile à assumer. Dès le premier échange avec ma ma graphiste, elle m’a dit clairement : « Tu es sûre ? C’est super osé, surtout pour faire du streetwear… ». J’ai donc hésité, je n’étais plus certaine… Pourtant, juste après notre échange, je suis allée chercher ma fille à la crèche. Et à côté de son badge, il y avait le badge d’une petite fille s’appelant Monique. La probabilité de tomber sur une Monique de 2 ans était improbable. Tant et si bien que j’y ai vu un signe (je suis super superstitieuse) ! Je suis sortie et je me suis dit : c’est Monique !

Et je ne regrette pas du tout parce que les gens s’en rappellent. Et mieux encore, les gens aujourd’hui m’appellent Monique. Une de mes amies qui travaille dans la communication m’avait dit : « quand les gens t’appelleront Monique, c’est que tu auras réussi une partie de ta com, parce que les gens t’identifieront à ta marque ! ». Et ma grand-mère est super contente de ce choix !

Comment t’y es-tu prise pour créer ton identité visuelle ?

J’ai délégué la création de mon identité visuelle à une graphiste, Héléna Gallais. Je l’avais rencontrée à une soirée, bien avant que je lance ma marque. On avait sympathisé et elle m’avait expliqué ce qu’elle faisait. Je la suivais sur Instagram, je trouvais ce qu’elle faisait très sympa. Quand je me suis lancée, je ne connaissais qu’elle. Il était évident pour moi de passer par elle, je n’ai contacté personne d’autre.

Je fonctionne énormément à l’instinct. Si je m’entends bien avec une personne, je fonce. Je cerne les gens et je sens tout de suite si cela peut coller. Et je n’ai pas du tout regretté. À la base, je l’avais contactée pour qu’elle me fasse mes phrases à floquer sur mes vêtements. Elle me demande donc si j’ai une identité visuelle, un logo. Ce à quoi je lui réponds : « ah mais pas du tout ! ».

Excellent ! Donc au départ, tu ne la contactes pas pour ton identité visuelle ?

Pas du tout ! Je n’avais pas en tête qu’il en fallait une. C’est elle qui m’a fait comprendre qu’il fallait commencer par le commencement à savoir l’identité de marque avant de me pencher sur mes phrases à floquer !

Je ne suis pas un exemple à suivre en matière de création d’entreprise : je n’ai pas fait d’étude de marché ou de business plan… Je l’ai fait en total freestyle. A refaire, je referais un peu différemment même si cela me correspond plutôt bien comme mode de fonctionnement. Héléna m’a donc créé mon logo et m’a donnée ces premières cartes que je n’avais pas en me disant que c’était primordial de réfléchir à l’image que j’allais renvoyer.

Elle t’a fait vraiment prendre conscience de l’importance de cette étape ?

Tout à fait. Et maintenant, je suis très sensible aux identités visuelles. Que je vois un logo qui n’a pas été fait par un graphiste (cela peut être des marques très sympas), je le remarque et je me dis que c’est dommage, que leur logo n’est pas à l’image de ce qu’ils vendent.  

Tu as donc confié ton « bébé » à Héléna sans difficultés ?

Tout à fait ! Et au contraire, à ceux qui diraient « c’est mon bébé, je préfère faire tout seul », je leur dirais que ce n’est pas une dépense à négliger parce que ton logo, tu vas le garder durant toute la vie de ton entreprise. C’est l’image que tu renvoies.

Et pourtant, j’aime le changement, j’aime quand ça bouge, j’aime lancer de nouvelles collections. Mais l’identité visuelle reste le socle primordial pour chaque marque. Je pense même que déléguer cette tâche était décisif pour ma parque. D’une, je n’aurais jamais fait aussi bien. De deux, cela m’a aidé après dans le développement de ma marque.

Quel élément primordial souhaitais-tu faire passer à travers ton univers de marque ?

Je voulais un côté street bien que mon nom soit Monique. Donc il y avait cette dichotomie à faire vivre graphiquement. Je voulais quelque chose de coloré, de dynamique, de fun. Par conséquent, Héléna a joué à fond sur les couleurs. J’aimais beaucoup le bleu. Donc elle a mis un peu de bleu. Mais pour le reste, elle avait carte blanche. Je ne suis pas arrivée avec beaucoup d’idées. Mon brief était succinct et elle s’est débrouillée avec ça.

Avais-tu une idée bien précise de ce que tu voulais en tête ?

Non, je n’avais aucune idée précise. Elle m’a montré quelques inspirations et je lui ai dit si j’aimais ou pas. Mais c’est à peu près tout. Elle a vraiment eu carte blanche !

Tu n’as donc pas été du genre « brief hyper précis » !!

Pas de tout ! Je voulais quelque chose de simple, sans fioritures, sans illustrations. Dans ma vie, je ne suis jamais très précise (au grand désespoir de mon mari et de mes amis). Je suis toujours un peu dans le flou. Et surtout, j’aime bien être surprise. Même pour ma marque, j’avais envie d’être surprise. J’aime ce côté « euphorie » du truc que tu attends. Je n’aime pas les choses trop carrées et je ne suis pas dans le contrôle. Je fais facilement confiance. En revanche, si je n’aime pas, je vais le dire.

Mais quand tu t’entoures de gens qui te correspondent, la probabilité d’être déçue est faible, surtout si tu n’es pas super carrée à la base ! Après, c’est personnel car c’est mon tempérament d’être freestyle !

Tu y as en partie répondu mais te souviens-tu, dans les grandes lignes, du brief que tu as fait ?

Cela se concentrait sur quelques mots clés : une marque street, colorée, dynamique, pep’s et « j’aime le bleu ». Mais je n’étais pas fermée. À un moment, Héléna m’a proposé du rouge et je lui ai dit : pourquoi pas !

Ce qui est cool avec Héléna, c’est qu’elle m’a drivée en me disant qu’il fallait que je sorte du lot. Il fallait, en voyant mon univers, qu’on sache qu’on était chez Monique, sans forcément le voir écrit. La couleur lilas joue ce rôle d’élément très reconnaissable. Je communique énormément sur cette couleur. Quand je fais des slides, c’est lilas ; sur mon feed Instagram, il y a beaucoup de lilas. J’espère que les gens ont compris que ma couleur était le lilas !

Grâce à Héléna, j’ai mesuré l’importance d’être reconnue donc j’essaie de garder ce socle graphique dans tous mes supports.

Qu’as-tu ressenti à la découverte de ton univers de marque ?

Clairement, ma marque a pris forme avec cette image de marque. C’est à ce moment que j’ai vraiment réalisé qu’elle existait pour de vrai. Avant cela, tu fais de l’administratif, tu crées ta société, tu remplis des papiers, tu déposes le nom de marque… Ce n’est pas très fun.

Alors que l’étape de l’identité visuelle, c’est le moment où ça prend vie et surtout, cela permet instantanément de se projeter. Cela m’a énormément aidé. C’est le premier pas qui aide à voir la suite. En ce qui me concerne, cela m’a aidée pour ma collection. Je n’avais pas en tête de sortir un t-shirt lilas. Une fois mon logo validé, il est devenu évident que mon premier t-shirt serait lilas. Cela permet d’y voir plus clair. Ma marque, je l’ai choisie et c’est celle-là. Donc je dois me tenir à cette ligne directrice pour tous les projets qui vont arriver. Cela te donne clairement un fil conducteur.

As-tu eu un coup de cœur en voyant une piste ? As-tu plutôt fait partie de la team « ajustements » ?

Héléna était sûre d’elle donc elle ne m’a présenté qu’une seule piste. Et j’ai tout validé immédiatement. De mon côté, gros coup de cœur ! Je pense que, comme j’ai confié cette tâche à Héléna, avec qui je m’entendais bien, elle m’a hyper bien cernée et a cerné aussi ce que je voulais véhiculer à travers Monique.

La seule couleur que j’aimais moins dans ma palette était la couleur orange donc je l’utilise peu par rapport aux trois autres couleurs de ma charte que sont le rose pâle, le lilas et le bleu marine. Sinon tout allait !

Comment s’est passée la prise en main de tous tes éléments de marque ?

J’ai tout appris sur le tas. Il y a des gens qui programment tout, qui font des recherches. De mon côté, je savais ce que j’aimais, ce que je n’aimais pas et je suis partie comme ça. J’ai donc tout découvert au fur et à mesure et je me dis que ce n’est pas plus mal. Parce que si j’avais su tout ce qu’il y avait à faire, et j’en découvre encore aujourd’hui, cela m’aurait semblé énorme ! Je regarde donc tout ça avec des yeux de petite fille émerveillée de tout. Mon identité de marque, je l’ai prise avec l’envie d’y aller à fond et de m’amuser avec elle.

En revanche, c’est un gros travail. Quand on achète un sweat, on ne se rend pas compte de ce qu’il y a derrière : où mettre l’étiquette ? quelle couleur ?… Il y a un milliard de choses à trancher. Heureusement depuis le début, je suis super bien entourée par mon commercial notamment qui s’occupe de mes commandes, de mon flocage, de mes broderies…

J’ai été énormément aidée par des gens hyper bienveillants, de confiance qui m’ont appris plein de choses. Depuis 2 ans, j’ai appris plus que pendant mes 10 ans d’immobilier ! Quand tu es seule et que tu dois tout gérer, forcément, c’est formateur !

Quel le premier support que tu as fait aux couleurs de ton univers de marque ?

C’est un t-shirt, avec des phrases floquées (ce pourquoi j’avais appelé Héléna au départ !). Il y avait : fille de la street, gangsta mum, gangsta dad et gangsta kids. Il y avait aussi les casquettes avec écrit « Monique » dessus.

J’ai aussi fait les cartes de remerciements imprimer à glisser dans les colis. Elles ont été, elles aussi, réalisées par Héléna. Pour le packaging, j’ai fait floquer du papier de soi aux couleurs de Monique et j’ai aussi fait faire des autocollants.

Que ressens-tu aujourd’hui quand tu regardes ton univers de marque ?

Je ne m’en suis pas du tout lassée et puis ça fait partie de moi : ce logo, Monique Store, c’est mon troisième bébé ! C’est comme quand tu choisis le prénom de tes enfants. Tu hésites, tu hésites et puis quand tu as choisi, tu te dis : ils ne pouvaient pas s’appeler autrement !

Après j’ai eu la chance de tomber sur Héléna qui a bien compris ce que je voulais.

As-tu fait évoluer ton univers depuis la création de ta marque ?

Non et je n’en ai pas envie !

Pourquoi as-tu choisi ces couleurs ? Que signifient-elles pour toi ?

C’est Héléna qui a choisi pour moi et ça collait à mon brief d’avoir une couleur dont on se rappelle. Et qui se positionne comme un contrepied par rapport au secteur : le lilas dans le domaine de la street, ce n’est pas du tout la couleur attendue !

Ma palette fonctionne à toutes les saisons. Si tu te lasses un peu du lilas, tu peux aller sur le bleu marine. Le logo est suffisamment fort pour fonctionner sur mes produits qui, eux, ne suivent pas ma palette de couleurs. C’est aussi là sa force.

Trouves-tu utile, au quotidien, d’avoir fait tout ce travail sur ta marque en amont ?

Évidemment. Et pourtant, je n’étais pas partie pour faire un logo ! Si je peux me permettre de donner un conseil à ma petite échelle, faire un logo, c’est la base. Tout va découler de ça. Et puis, c’est ce que tu renvoies de toi. C’est l’image de ton entreprise. Ce que l’on voit en premier. Il s’agit d’une dépense à ne pas négliger. Et ça te suit tout le temps…

Même si je ne suis pas experte, je vois très bien aujourd’hui les marques qui ont fait appel à un graphiste et celles qui ne l’ont pas fait. Quand elles ne l’ont pas fait, je me rends compte que leur univers est moins recherché…

Trouver le graphiste avec lequel tu te sens bien et qui va se mettre dans ta marque avec toi, me semble primordial. C’est, selon moi, beaucoup moins vrai pour ton site web. Ton identité visuelle, c’est hyper intime, c’est super personnel, c’est ta marque…

Crédits : Monique Store / Margaux Vié / Zeste de papier / Marjory Zurcher / L’illuminée