La création de la marque Hemna

Coucou les filles, pourriez-vous vous présenter en quelques mots ?

Bonjour ! Je suis Laura, j’ai un master en marketing et communication. J’ai travaillé dans ce domaine pendant sept ans, d’abord dans le marketing olfactif puis dans le marketing automobile. C’est là que j’ai rencontré Élodie. Mon profil créatif a super bien matché avec son profil stratégique !

Bonjour, moi, c’est Élodie, j’ai fait un master en marketing puis j’ai travaillé dans le marketing automobile pendant 7 ans avant de me lancer dans l’entrepreneuriat. J’avais, en ce qui me concerne, un profil de chef de projet marketing, axé sur la stratégie et l’événementiel.

Comment avez-vous eu l’idée de créer une marque ensemble ?

Nous travaillions ensemble dans le marketing automobile. Cependant, nous n’étions pas parfaitement épanouies dans cette entreprise qui ne partageait pas tout à fait nos valeurs. Nous avons donc décidé de négocier un départ. Avant cela, quand nous étions en poste, nous blaguions sur le fait de créer une marque ensemble, mais c’était de l’ordre du rêve ! Quand nous sommes parties, en octobre 2021, nous nous sommes dit : c’est le moment, si on ne le fait pas maintenant, on ne le fera jamais !

Parlez-nous de votre marque…

En mars 2022, nous avons lancé notre marque de bodys prêt-à-porter pour femmes dont l’originalité est la fermeture grâce à des aimants (et non des boutons) pour que ce soit plus pratique et confortable. C’est une marque éthique, qui favorise les circuits courts, matières responsables, fournisseurs français ou européens. Nous vendons principalement en ligne bien que nous développions, de plus en plus, la partie ventes physiques lors de pop-up ou de ventes éphémères.

L’idée du body nous est venue de manière naturelle. Au moment où nous réfléchissions à créer une marque, nous cherchions, à titre personnel, des bodys éthiques. À l’époque, nous avons eu du mal à en trouver. D’où l’idée de se lancer dans le body tout en essayant de trouver une solution pour le rendre plus confort et moins gênant à porter, ce que nous avons réussi à faire grâce aux aimants.

Comment avez-vous trouvé votre nom de marque ?

Au lancement, notre marque se nommait Madame Pénélope. Nous voulions un prénom, pour personnaliser notre marque. Nous trouvions le prénom joli et pour nous, il incarnait parfaitement une femme forte et indépendante. Et c’est ce que nous souhaitions véhiculer. Nous avons ajouté le mot « Madame » car, quand nous parlions de notre projet, notamment avec des hommes, le mot « body » était associé au monde du bébé.

Nous avons déposé notre nom à l’INPI*, après avoir eu rendez-vous avec un chargé d’affaires de l’INPI. Il nous a alerté sur le fait qu’une marque de prêt-à-porter de vêtements d’équitation, qui s’appelle « Pénélope », était déposée dans la même catégorie. Mais il nous a rassuré sur le fait que les deux activités étaient bien distinctes. Cependant, le risque zéro n’existe pas… Malheureusement, 4 mois après le dépôt de notre marque, la marque « Pénélope » a engagé une procédure à notre encontre. Nous avons essayé d’argumenter, par avocats interposés, afin de conserver notre nom de marque. Mais, après près d’un an de procédure, nous avons finalement choisi changer de nom de marque. Nous aurions pu faire appel, mais nous n’avions pas envie de perdre plus de temps et d’argent sur ce sujet.

En février 2023, nous avons donc changé de nom de marque. Hemna était née ! Ce nouveau nom a été trouvé en une semaine. Pourtant, nous avons dû faire une gros « brainstorming » toutes les deux pour trouver ce nouveau nom. En effet, nous étions très attachées à « Madame Pénélope » et nous mesurions tout le travail que nous avions déjà effectué : notre identité visuelle, nos produits avec les étiquettes, le packaging…

Échaudées par notre premier dépôt de marque, nous nous sommes vite rendues compte que les noms qui nous plaisaient étaient pris. Nous sommes donc rapidement parties sur l’idée d’un mot étranger, qui faisait sens pour nous. Assez vite, nous avons regardé en occitan, pour le côté local. Nous avons trouvé ce mot « Hemna », qui est la traduction occitane de « femme libre ». Nous voulions rester dans le concept de la femme indépendante et libre.

À ce nom de marque, nous avons ajouté un slogan : « Be comfy & sexy in your body » afin de faire référence, de manière subtile, à la fois à notre produit et à la féminité.

* Institut National de la Propriété Intellectuelle.

Comment vous y êtes-vous prises pour créer l’identité visuelle de Madame Pénélope ?

Nous avons créé notre identité visuelle nous-mêmes (pour rappel, Laura a un profil créatif). Dès le départ, nous savions que nous voulions quelque chose de très simple, de très sobre. Il était important pour nous que la marque parle d’elle-même, en la lisant, sans fioritures.

Comment vous y êtes-vous prises pour avancer ?

Même si Laura a créé notre identité visuelle, nous avons travaillé main dans la main tout au long du processus. Nous l’avons vraiment géré de manière rigoureuse et ensemble. Nous avons validé un brief après avoir énormément regardé ce qui se faisait dans le secteur pour nous inspirer. Sur cette base, nous avons fait plusieurs essais et avons demandé l’avis de notre entourage pour nous aider à trancher et à prendre du recul sur les différentes propositions de logo.

Quels outils avez-vous utilisé ?

Nous avons créé notre logo sous Illustrator (issu de la suite Adobe), en vectoriel donc.

Quel élément primordial souhaitiez-vous faire passer à travers votre univers de marque ?

Nous voulions évidemment véhiculer la féminité. Nous voulions également que notre univers reflète notre positionnement moderne, élégant, accessible et chaleureux.

Aviez-vous une idée bien précise de ce que vous vouliez en tête ?

Tout à fait, nous savions que nous ne voulions pas d’illustration dans notre logo. Nous voulions un logo uniquement typographique. Nous savions aussi que nous voulions une typographie manuscrite, arrondie et fine pour véhiculer le côté humain, proche et féminin. C’est ce que nous avons choisi pour le mot « Pénélope ». Pour trancher et équilibrer, nous avons choisi une police bâton plus épaisse pour le mot « Madame ».

Êtes-vous parties dans plusieurs directions ?

Non, nous savions où nous allions. Nous avions des déclinaisons différentes de typographies mais la direction était toujours la même : du minimalisme et la présence d’une typographie manuscrite. Notre entourage nous a aidé à trancher notamment sur la partie lisibilité du nom.

Pourquoi avez-vous choisi ces couleurs ? Que signifient-elles pour vous ?

Côté couleurs, nous savions aussi exactement ce que nous voulions, dès le départ. Nous voulions quelque chose de très chaleureux, donc des couleurs chaudes : beige, marron, terracotta.

Pour avoir fait beaucoup de recherches en amont, nous avons remarqué que les marques de prêt-à-porter, au positionnement « haut de gamme », optent souvent pour un univers coloriel de marque ultra minimaliste qui se résume au noir et blanc. Au contraire, nous voulions aller vers une palette beaucoup plus cosy et chaude.

Comment avez-vous fait pour basculer sur l’identité visuelle de la marque Hemna ?

Nous avons tenu à garder tous nos attributs de marque : parti pris typographique et couleurs. N’ayant plus qu’un seul mot, nous avons conservé la police manuscrite. Nous avons cependant dû la changer pour assurer la lisibilité du mot « Hemna ». Dans le logo, nous avons par conséquent abandonné la police bâton plus épaisse (du mot « Madame »). Mais nous l’utilisons dans nos supports de communication, comme police secondaire.

Avez-vous formalisé votre charte graphique après ce travail ?

Tout à fait. Nous avons fait l’exercice de formaliser nos éléments de marque. Déjà parce que nous sommes deux ! Il était donc important que nous ayons chacune le même document qui serve de référence. Et surtout pour nos fournisseurs, qui ont besoin de ces éléments pour nos étiquettes, nos packagings…

Comment s’est passée la prise en main de vos éléments de marque ?

Facilement, comme nous les avons créés ensemble ! Cela a été facile de les décliner sur nos étiquettes de bodys, sur les autocollants (pour fermer le papier de soie), sur la carte de remerciements, sur les réseaux sociaux… Venant du monde de la communication, cette prise en main et ce déploiement sur nos supports ont été finalement assez naturels.

Au-delà de nos attributs de marque (logo, typographies, couleurs), nous aimons ajouter des illustrations, réalisées par Laura, à nos supports de communication comme les cartes de remerciements glissées dans nos paquets. Nous retrouvons aussi ces illustrations sur notre feed Instagram.

Que ressentez-vous aujourd’hui quand vous voyez vos supports ?

Nous sommes contentes et nous adorons l’univers que nous avons créé. Et compte tenu des aléas que notre marque (et donc son identité visuelle) a vécus, malgré elle, nous sommes fières d’avoir réussi à gérer la transition de « Madame Pénélope » à « Hemna », tout en conservant pleinement les valeurs graphiques de notre marque.

Avez-vous trouvé utile d’avoir fait tout ce travail sur votre marque en amont ?

C’est hyper utile pour ne pas s’éparpiller et garder la ligne directrice visuelle de notre marque. L’identité visuelle est extrêmement importante. C’est la colonne vertébrale de notre marque. Et tout le travail de formalisation, même si nous avons réalisé l’identité visuelle nous-mêmes, est primordial dès lors que l’on a des fournisseurs.

Crédits : Hemna / Zeste de papier / Freepik